La campagne publicitaire représente l’ensemble des méthodes et moyens
déployés dans le but de promouvoir les services ou les produits d’une entreprise.
Elle peut revêtir plusieurs formes et permet ainsi d’acquérir un grand nombre de
clients. Le marketing direct, les promotions, les vêtements corporatifs et les
publicités sur internet sont les principales démarches qui peuvent véritablement
vous aider à réussir votre campagne publicitaire. Sachez toutefois que le
marketing digital occupe la part la plus large dans le domaine de la publicité.
L’internet a muté notre univers et le changement se fait ressentir sur tous les
plans. Voici tout ce qu’il faut savoir pour réussir sa campagne publicitaire.
Étudier le marché actuel
Étudier le contexte dans lequel vous souhaitez lancer votre campagne de
publicité est primordial. Il s’agit de comprendre le marché, les tendances
actuelles et à venir, mais aussi le positionnement de vos concurrents. Pour ce
faire, il est conseillé de procéder à la création d’un SWOT ainsi que d’un
PESTEL afin de délimiter votre périmètre de communication, ce qu’il sera
judicieux d’entreprendre ou non. Dans un contexte de pandémie mondiale, par
exemple, les marques redoublent de créativité et d’ingéniosité pour
communiquer et surprendre leur cible.
Définir votre cible avec les bons outils
Dans un second temps, il s’agit de bien comprendre votre cible, son profil type,
ses attentes, ses besoins et sa relation avec votre marque/entreprise. Il est
d’usage de la segmenter comme suit :
Cible principale : le segment le plus large que vous souhaitez toucher grâce à
votre campagne de publicité.
Cœur de cible : la cible sur laquelle vous allez porter toute votre attention, celle
qui a un lien particulier, presque affectif, avec votre marque ou vos produits.
Cible secondaire : la cible que vous allez toucher indirectement. Il s’agit en
général des prescripteurs (Journalistes, Influenceurs, etc)
Afin d’aller plus loin dans la démarche de ciblage, nous vous conseillons de
dresser le profil type de votre cible, ce que l’on appelle le buyer persona. En
effet, il s’agit d’un archétype (presque un stéréotype) de l’individu étant le plus à
même d’adhérer à votre message.
La force des émotions
Mais comment mettre de l’émotion dans une campagne marketing ? Prenons
l’exemple de WestJet en 2013. À l’occasion des fêtes de fin d’année, la
compagnie aérienne lance l’opération. La marque reprend les codes du conte de
Noël au travers d’une vidéo publicitaire : on y voit un père Noël récupérer les
souhaits des passagers depuis un écran d’affichage digital implanté dans un
aéroport. Quelques heures plus tard, au moment de l’atterrissage, les voyageurs
récupèrent leurs bagages sur le tapis roulant, sur lequel les cadeaux demandés
étaient disposés. Un storytelling maîtrisé, qui a permis à la compagnie de
récolter :
40 millions de vues, 20 000 commentaires, 30 000 nouveaux abonnés et plus de
200 000 mentions j’aime sur le réseau social Youtube.
2 millions d’interactions sur Facebook (mentions j’aime, partages, commentaires
confondus).
86 pour cent d’augmentation des ventes par rapport à l’année passée, sur la
même période.
En France, Intermarché nous a habitués à des spots publicitaires touchants
depuis son partenariat avec l’agence Romance, au travers notamment des
campagnes « J’ai tant rêvé » et « C’est magnifique ». Objectifs : trancher avec la
communication historique des enseignes de la grande distribution sur la guerredes prix et développer une nouvelle plateforme de communication afin
d’accélérer sa progression sur le marché.
En 2020, la marque garde le fil avec la où on y voit les deux protagonistes des
sagas publicitaires de l’enseigne tomber amoureux en quelques secondes. Le
slogan « Tout Intermarché. En plus rapide. » ne fait pas seulement référence à ce
coup de foudre, mais aussi à son service de Drive, lieu de rencontre des deux
tourtereaux. La campagne vidéo a été couplée par une et presse qui mettait en
avant plus en détail les services liés au Drive.
Autre exemple de réussite : la chaîne de restaurants Chipotle au travers d’une
campagne de marketing d’influence sur la plateforme TikTok. L’opération
#GuacDance consistait à danser sur la chanson « Guacamole Song » lors de la
journée mondiale… de l’avocat ! La marque s’est appuyée sur des célébrités de
TikTok et de Youtube pour faciliter sa viralité. Une campagne marketing qui
exploite le canal digital en étant parfaitement en phase avec une cible jeune. Les
ventes de guacamole de l’enseigne ont tout simplement décollé.
Dernier exemple cette fois-ci au travers d'une campagne d’affichage largement
diffusée dans Paris en 2018, par la marque Frichti (livraison de repas à domicile
à tarif préférentiel). Pour sa campagne de notoriété, le start up a diffusé dans les
transports parisiens ainsi que dans les rues (affichage sauvage) des messages
humoristiques pour faire parler de la marque et de son offre. Au-delà de son
objectif de branding, la jeune entreprise a cherché à valoriser sa présence en
ligne. La campagne a notamment suscité des partages sur les réseaux sociaux.
Rien que la campagne d’affichage dans le métro a permis à Frichti d’augmenter
de 50% l’acquisition de nouveaux clients.
Analyser pour mieux réussir
Cette étape permet notamment de mieux comprendre votre audience et
d’identifier les leviers à succès. Quels sont les canaux, les formats publicitaires,les moments, les messages qui ont assuré la réussite de votre campagne ? À
contrario, quels sont les channels et les publicités qui ont le moins fonctionné ?
Pourquoi ?
C’est de cette façon que vous parviendrez à être de plus en plus percutant. Dans
une campagne de génération de leads par exemple, il convient de veiller à
l’entretien de vos prospects. Transmettez-leur des informations pertinentes,
entretenez le lien, créez des contenus de blog qui répondent à leurs besoins,
activez des emailings personnalisés… gagnez en crédibilité !
Dans une campagne orientée conversion, de même, entretenez vos clients,
fidélisez-les. De façon générale, il est essentiel de maintenir la conversation
avec votre base clients pour favoriser l’engagement. On le voit avec Amazon au
travers d’opérations autour de son produit Amazon Prime. Un programme de
fidélité monétisé (49€/an) qui donne accès à de nombreux services : livraison
gratuite et rapide sur de nombreux produits, service de streaming (Prime Vidéo),
plateforme de stockage (Amazone Drive), accès à une plateforme de jeux vidéo
(Twitch Prime), etc. D’après la firme américaine, les adhérents au programme
de fidélité Amazon dépensent en moyenne 1 000€ par an, contre 500€ pour les
autres consommateurs. Une augmentation du panier moyen non négligeable qui
de plus, leur permet de capitaliser leurs efforts marketing sur les clients les plus
actifs.
Entretenir une relation sur la durée demande du temps et des compétences clés,
c’est pourquoi de nombreuses entreprises externalisent l’activation et la gestion
de leurs campagnes marketing.
L’agence Coumba communication gère aussi bien des lancements d’activité et
l’élaboration de campagnes publicitaires. Toujours orientée sur les résultats des
clients, sa méthode consiste à s’appuyer sur la science de la communication purepour ne laisser aucune chance au hasard dans chaque prise de décision : du choix
du canal à la construction du message.